Lino Martins concedeu recentemente uma entrevista ao site Idealista/news, que aqui reproduzimos:
Vacina para idosos promete dar saúde à hotelaria: “Esperamos uma forte procura em última hora”
Lino Martins, diretor comercial da AP Hotels e Resorts, em entrevista ao idealista/news, conta a estratégia do grupo para dar a volta ao negócio na pandemia.
Autor:Leonor Santos
13 abril 2021
Numa altura em que (ainda) paira sobre o setor do turismo uma nuvem de incerteza, por causa da pandemia, há quem tenha decidido, em plena crise, manter e reforçar investimentos neste segmento. É o caso do grupo português AP Hotels e Resorts, que resolveu não só fazer um rebranding à marca, como avançar com a abertura de uma nova unidade hoteleira já este verão, em Tavira. Depois de um “ano complicado”, o grupo está agora otimista e acredita que a recuperação será mais rápida para hotéis “com boa implantação no mercado e uma boa base de clientes habituais”, tal como explica Lino Martins, diretor comercial do grupo, em entrevista ao idealista/news. A vacinação também servirá como balão de oxigénio e promete dar saúde à hotelaria, especialmente nas unidades “adults friendly”, com clientes mais independentes, que viajam sem crianças e habitualmente com mais de 60 anos de idade, que se espera estarem já vacinados este verão.
“Creio que vamos ter uma surpresa neste tipo de hotéis com boa procura internacional por este tipo de clientes, mas creio que mais em cima da hora, até porque a vacinação avança mais rapidamente para este intervalo de idades”, explica o responsável. Para já, e segundo conta ao idealista/news, nota uma grande procura para as unidades que disponibilizam o regime de tudo incluído, segmento em que registam taxas de ocupação já acima de 50% para os meses de verão. A maioria dos clientes provém do mercado nacional e centra-se em julho e especialmente em agosto, mas o gestor acredita que este ano, ao contrário do último, haverá maior presença de clientes estrangeiros.
Em plena pandemia, e fruto da necessidade de criação de uma identidade entre todos os hotéis da rede que pertence ao Grupo Madre – com o objetivo de aumentar a visibilidade e relançar-se na crise – decidiram avançar para um rebranding, investindo numa nova imagem e nomes para as unidades hoteleiras. Apesar do grupo estar “sempre atento a oportunidades”, para expandir-se, quiçá para fora do Algarve, neste momento o foco está na região sul do país, onde quer ser uma referência. Até à data, o modelo de sale and lease back – uma solução que tem vindo a ser adotada no setor para ganhar liquidez – não fez parte da estratégia, mas não descartam esta solução de financiamento para o futuro.
Do balanço do último ano às perpetivas para o futuro, nesta entrevista escrita para o idealista/news, o diretor comercial do grupo AP Hotels & Resorts fala sobre a estratégia da marca, refletindo sobre a importância da vacinação como alavanca para a recuperação do setor.
O turismo está a ser um dos setores mais afetados pela pandemia. De que forma impactou o negócio do grupo AP Hotels e Resorts? Que balanço fazem deste último ano? (taxas de ocupação, RevPar e outros indicadores que considerem relevantes revelar)
Pois o impacto foi brutal. Estávamos com excelentes expectativas e valores muito prometedores, mas o ano acabou por ser muito complicado. No entanto, iniciámos reaberturas das unidades entre maio e junho de 2020 e as vendas de verão, suportadas sobretudo pelo mercado nacional, foram muito positivas e de certa forma surpreendentes. Ou seja, dentro dos vários cenários que desenhámos dentro do problema pandemia, acabámos por terminar o ano com um resultado neutro, isto é, sem prejuízo. As taxas de ocupação foram muito diversas, uma vez que os hotéis são muito diferentes e apelam a diferentes segmentos e mercados. Considerando a operação de junho a outubro, as taxas de ocupação médias rondaram valores entre os 60% no AP Adriana Beach Resort e os 51% no nosso hotel de cidade, o AP EVA Senses. O revpar foi afetado significativamente pois o mix entre redução de venda e vendas realizadas com desconto trouxe um forte redução em relação a 2019.
Em plena pandemia, e contra a “corrente”, decidiram fazer um rebranding à marca e alteraram os nomes das unidades hoteleiras. Por que é que decidiram dar este passo? E porquê agora? O que pretendem transmitir?
Tivemos como ideia base para este rebranding a necessidade de incrementar a visibilidade do grupo e criar uma sensação de união entre os nossos hotéis. As unidades são bem conhecidas e têm nomes fortes, bem como boa reputação no mercado, mas apenas de forma individual. Não existia ligação entre eles e os clientes não tinham noção de que existia uma dinâmica de grupo hoteleiro. Assim, a partir de agora, todos os hotéis do grupo têm o prefixo AP e aproveitamos para alterar / retocar os nomes das unidades de forma a dar mais ênfase ao que as distingue, nomeadamente a sua localização geográfica. Estamos pois em crer que é uma mudança muito intuitiva e fácil perceção.
Tivemos como ideia base para este rebranding a necessidade de incrementar a visibilidade do grupo e criar uma sensação de união entre os nossos hotéis
Atualmente, e tendo em conta o último ano, que tipos de clientes é que vos procuram? E de que nacionalidades?
Notamos grande procura para as unidades que disponibilizam o regime de tudo incluído (TI). Obviamente que a maior fatia dos clientes, em 2020, tiveram como origem o mercado nacional – as reservas de clientes internacionais foram escassas tendo em conta a pandemia e as fortes restrições de viagem que existiram. Em julho e agosto de 2020, o mercado nacional registou níveis de ocupação superiores a 70%, algo nunca visto pois esse peso rondava os 30%, foi pois um ano completamente atípico. Para 2021, e nas unidades que disponibilizam o regime de TI, registamos taxas de ocupação já acima de 50% nos meses de verão. Contudo, é importante dizer que este ano esperamos uma forte procura em última hora e também de mercados internacionais. Isto é, no último verão quase não tivemos clientes internacionais e este ano estamos em querer que será diferente, para melhor, ou seja, contamos com a presença de clientes de outras origens.
As unidades recomendadas para adultos terão uma óbvia vantagem: são unidades mais pequenas e com clientes mais independentes, nomeadamente que viajam fora de um contexto familiar sem crianças, normalmente + 60 anos de idade
Igualmente as unidades recomendadas para adultos terão uma óbvia vantagem: são unidades mais pequenas e com clientes mais independentes, nomeadamente que viajam fora de um contexto familiar sem crianças, normalmente + 60 anos de idade. Creio que vamos ter uma surpresa neste tipo de hotéis com boa procura internacional por este tipo de clientes, mas creio que mais em cima da hora, até porque a vacinação avança mais rapidamente para este intervalo de idades referido.
Há mais pessoas a escolherem hotéis para passar longas temporadas? Para trabalharem, por exemplo?
Apesar desse tema ter sido muito explorado nos media e de muitas unidades hoteleiras terem “atacado” esse nicho, a verdade é que não. Posicionamos uma das nossas unidades para esse objectivo, o AP Eva Senses Hotel, mas na verdade registámos uma procura muito fraca para estadia deste género.
O grupo AP Hotels & Resorts tem neste momento seis unidades hoteleiras. Estão orientados para que segmento de mercado? Como pretendem diferenciar-se?
A nossa diferenciação é estratégica e notória, ou seja, cada uma das 6 unidades é um produto completamente diferentes e aponta para clientes completamente distintos. Atualmente temos um portfólio composto por seis unidades hoteleiras: o AP Adriana Beach Resort | Praia da Falésia – Albufeira, conceito familiar All Inclusive em Albufeira, a unidade mais popular do grupo e muito procurado por famílias pois conta com 17 hectares sobranceiros junto à famosa praia da falésia; o AP Victoria Sports & Beach | Falésia – Albufeira, na praia da Falésia – Albufeira, um hotel apartamento de excelência para famílias que disponibiliza regime de apenas alojamento ou o regime tudo incluído e também focado no desporto; po AP Eva Senses | Faro, um hotel de cidade que celebrou recentemente 55 anos. Um marco na cidade de Faro e uma excelente opção para quem procura combinar trabalho e lazer; o AP Maria Nova Lounge | Tavira, em Tavira; o AP Oriental Beach | Portimão, na Praia da Rocha, Portimão.
Estas duas unidades apresentam um conceito de recomendado para adultos – Adults Friendly, em que se privilegia o conforto e o descanso, numa atmosfera de elegância e sofisticação, sendo que o AP Oriental vende em base de meia pensão e o AP Maria Nova em base de alojamento e pequeno almoço. E já neste verão em final de junho / início de julho, o grupo irá inaugurar o seu novo hotel, AP Cabanas Beach & Nature | Tavira, uma unidade que disponibilizará os regimes de pequeno-almoço, bem como o popular regime de tudo incluído. O AP Cabanas Beach & Nature | Tavira será uma unidade igualmente recomendada para adultos com a idade mínima a fixar-se nos 14 anos e com uma forte ligação à natureza e sustentabilidade.
Em resumo, produtos muitos diferentes para clientes muitos diversos e com uma boa distribuição geográfica do barlavento ao sotavento algarvio.
Deverão inaugurar um novo hotel, o AP Cabanas Beach & Nature, em Tavira, já este verão. É mais um hotel “adult friendly”. Este tipo de hotel é tendência? Qual o perfil de clientes?
A abertura do AP Cabanas Beach & Nature assume um significado especial, pois o turismo vive uma crise única, nunca antes vista. E neste momento tão complicado, o grupo AP nunca equacionou deixar cair ou adiar este investimento. Estamos muito orgulhosos e estamos em querer que vamos ter um projeto de sucesso. São 181 quartos em Cabanas de Tavira, uma unidade recomendada para adultos, (adults friendly, isto é, hóspedes a partir dos 14 anos) que disponibiliza alojamento de alta qualidade. Este é igualmente uma unidade muito ligada ao ambiente e á sustentabilidade. A unidade tem classificação energética global de A+, usa energia 100% renovável, tem um sistema de aproveitamento de águas pluviais, utilização de energia térmica, 100% de iluminação LED de alto rendimento entre outros detalhes, ou seja, um projeto bastante sustentável numa área de incrível beleza como é Cabanas de Tavira, uma pequena e pitoresca vila debruçada sobre a ria formosa.
A abertura do AP Cabanas Beach & Nature assume um significado especial, pois o turismo vive uma crise única, nunca antes vista. E neste momento tão complicado, o grupo AP nunca equacionou deixar cair ou adiar este investimento
Este ano e com as restrições que existem, o mercado Ibérico é a grande aposta, mas vai continua a sê-lo no futuro. Acredito que o norte europeu representará a grande fatia de clientes durante o ano de 2022, até porque a componente ambiental é cada vez mais um fator determinante na escolha do local de férias. A aposta será pois em países com Holanda, Alemanha, Reino unido e Escandinávia, num tipo de clientes de média idade com filho mais crescido que procura uma estadia fora de grandes centros turísticos e com mais proximidade à natureza.
O grupo pretende ser uma referência no mercado hoteleiro algarvio, assumindo como principal objetivo a criação de emprego e de valor na região. Têm previstas novas aberturas no Algarve? Chegar a outras zonas do país está nos planos futuros? E fechar algumas das unidades atuais?
O grupo está sempre atento a oportunidades e um crescimento para fora do Algarve é sempre possível, mas neste momento o foco é na região algarvia. Fechar unidades não está seguramente nos nossos planos, pelo contrário, a vontade é de crescer. Consideramos que é no Algarve que temos o know how e a aposta será para a região. Estamos a desenvolver um projeto para uma nova unidade hoteleira em Olhão e o crescimento a curto prazo do Grupo AP Hotels & Resorts será por aí.
Os ativos são da vossa propriedade ou têm/pensam ter um modelo de sale and lease back, uma solução que tem vindo a ser adotada no setor para ganhar liquidez?
Não tem sido a nossa estratégia até à data, mas não descuramos o modelo no futuro como estratégia de crescimento.
Quais as perspetivas de futuro? Como veem a recuperação do setor?
Concordamos com o que muitos profissionais do setor afirmam, ou seja, que o regresso aos números de 2019, um ano recorde para o turismo em geral e especialmente nos nossos hotéis, não acontecerá antes de 2023. Contudo, estamos convictos que a recuperação será mais rápida para algumas unidades, ou seja para hotéis com boa implantação no mercado e com uma boa base de clientes habituais, pois para esses a recuperarão será mais rápida e já em 2022. Exemplo de hotéis de resort e hotéis de cidade, uma vez que acreditamos que a dinâmica da economia e a estabilização de fluxos turísticos internacionais vai possibilitar esse regresso à normalidade.